¿Por qué es tan relevante que la conversión sea la métrica clave en una estrategia de Marketing Digital?

En las últimas semanas, dada la coyuntura que vivimos, hemos visto en Latinoamérica un auge del comercio electrónico sin precedentes. Según un estudio de Kantar, en la primera semana de confinamiento, la penetración del e-commerce en la región tuvo un aumento de 100%, mientras que en la cuarta semana el crecimiento fue de 387%. Como vemos, en tan solo unas pocas semanas se ha avanzado lo que originalmente iba a tardar años, producto de esta nueva normalidad que ha supuesto un punto de quiebre en nuestros hábitos de compra y consumo.

Este cambio implica un reto enorme para las empresas, no solo para atender las demandas de sus consumidores a la altura de sus expectativas, sino también para entender el canal e invertir en el desarrollo de capacidades digitales que maximicen el beneficio del mismo.

Una de las capacidades críticas a desarrollar es la definición de las métricas que determinarán el éxito de una estrategia de marketing digital y/o un ecommerce, sin perder de vista el tipo de negocio en el que nos encontramos. En países como los nuestros, donde lamentablemente aún seguimos escuchando a empresas y agencias hablar de la “interacción” como métrica de desempeño, es clave eliminar por completo ese discurso y pasar a una conversación que gire en torno a cómo incorporamos métricas digitales que contribuyan a los objetivos del negocio. Es ahí donde debemos poner sobre la mesa un concepto clave: conversión, la métrica clave en una estrategia de Marketing Digital.

Hablemos de conversiones

Una conversión, en canales digitales, se puede definir como aquella acción que buscamos ejecute un usuario en un determinado activo digital. A priori, no debería haber discusión en torno a que una venta es la conversión que debemos perseguir como objetivo final. Sin embargo, el peligro de enfocarnos solamente en la venta final es perder de vista todo el funnel que se genera desde que un usuario y/o consumidor tuvo el estímulo inicial donde vio a nuestra marca hasta que se decidió a ejecutar la compra o lo que hayamos definido como conversión final.

Es clave diseñar ese funnel y hacerle seguimiento para entender, a través de data, donde estamos fallando y qué oportunidades de mejora podemos incorporar durante el proceso. Así mejoraremos la experiencia del usuario en cada paso para cumplir el objetivo que esperamos. Dicho esto, podemos definir a un funnel como la metodología a diseñar para definir los pasos que un usuario debe seguir para concretar una acción esperada.

Un funnel bien diseñado garantizará una mejora continua en conversiones y así cumplir nuestros objetivos de negocio.

Tipos de conversiones

Teniendo en cuenta que no todos los negocios son iguales y que además no todos contaban con un e-commerce activo al inicio de la pandemia, podemos dividir a las conversiones en dos grandes grupos:

Venta online
Es la conversión ideal, pues el usuario tiene la posibilidad de generar una compra desde tu página web o aplicación sin tener que usar otra plataforma o ejecutar un paso adicional en un entorno offline.

Captación
Si no contamos con un canal de venta online, la captación es un buen objetivo de conversión que nos permite recoger los datos de contacto de un usuario interesado en nuestro producto o servicio. Dicho prospecto será contactado a través de otros canales que tendrán la responsabilidad de concretar la venta. Es un objetivo de gran ayuda para canalizar y optimizar nuestros esfuerzos de venta offline.

Como dije al inicio de esta sección del artículo, si bien es cierto estos pueden ser considerados los dos principales tipos de conversiones, la industria o madurez del negocio abre la posibilidad de generar otras alternativas que pueden ser consideradas como una conversión: descargar un archivo, llamar a un número de teléfono, solicitar más información, entre otras opciones. Lo que nunca puede variar es que estas alternativas respondan a tu objetivo de negocio.

Seguimiento a conversiones

Una vez definida la métrica de conversión de nuestro negocio y el funnel de conversión, el siguiente paso es medir, medir y medir. Para lograrlo, tenemos a nuestra disposición una herramienta gratuita como Google Analytics, la cual nos brinda la información necesaria para optimizar las conversiones en nuestra página web. 

No cometas el error de medir absolutamente todos los datos posibles, enfócate en aquellos donde puedas ejecutar acciones de mejora y si es en corto tiempo mucho mejor. Recuerda que el entorno digital es muy dinámico, por lo que si detectas un problema que te va a tomar un mes solucionar, lo más probable es que sea demasiado tarde cuando lo hayas hecho.